落實工作會精神企業負責人訪談錄之博源運銷篇：從市場來，到市場去
時間：2015-04-27 23:23 來源：博源集團 瀏覽次數：5656
博源集團2014年度先進企業的光榮榜上有他們的名字——博源運銷公司。
2014年，與許多營銷企業一樣，博源運銷公司的團隊面對著海水與火焰交織、冰冷與炙烤同存的市場考驗。作為集團營銷類企業的優秀代表，他們把準市場脈博，創新競爭策略，整合客戶、渠道、市場、物流等資源優勢，與終端用戶建立穩固的戰略合作關系，鎖定下游目標市場，向上游規模采購，降低采購成本，拓展利潤空間，實現自銷產品營銷與貿易業務的全面開花，特別是博大實地化肥營銷業務全面啟動，取得了良好的業績。
2015年機遇與挑戰同在。市場的紛繁復雜、風云變化需要智慧，需要勇氣，更需要創新。如何在既有成績基礎上再攀新的高地？如何在競爭激勵的市場上更精準發力？如何助力存量升級？如何深化大貿易戰略?如何在營銷管理再創新、在營銷業績上再突破？記者帶著這些問題與博源運銷公司總經理蘇志剛進行了一番交流。
記者：回顧過去，總是有很多的思緒和感慨，請您談一談2014年的工作總結和經驗分析。針對總裁工作報告中提到的預期經營指標，貿易收入不低于44億元，請您能就此談談2015年如何完成這一指標以及2015年的工作安排與計劃。
蘇志剛：2014年，這對運銷公司來說是一個全新的挑戰，一方面我們要做好原有產品的營銷工作，二是要全面啟動博大實地化肥營銷業務，第三方面是迅速啟動貿易業務。
存量產品的營銷業務方面，堅持市場導向，及時掌握市場信息并根據歷史的市場數據進行分析，充分利用好企業自身的庫區及物流條件，控制銷售節奏，贏得市場利潤，挖掘市場潛力。進一步提高服務質量，贏得客戶信任，保證優質市場的份額，實現合作共贏。我們及時跟蹤了解各個下游項目的進展情況，適時調整經營策略，降低物流成本。加強行業協調，充分利用西北甲醇行業協會這個橋梁與紐帶，共同維護區域市場。
化肥市場啟動方面，為確保博大實地尿素營銷業務的成功啟動，我們專門成立了尿素營銷啟動工作領導小組，在前期大量調研考察的基礎上形成了《尿素營銷啟動工作方案》，并結合企業自身實際，我們堅持以市場為導向，以保證企業正常生產經營活動為前提，以提高企業經濟效益為中心，正確規劃目標市場，合理開發銷售渠道，科學統籌物流資源，敏銳洞察市場信息，靈活運用營銷策略，規范管理，理順流程，最終實現產、運、銷整體平衡。
2015年的具體營銷運作過程中要不斷加強市場調研分析力度，做好趨勢預判；通過提高應對市場變化能力，鞏固和拓展產品銷售市場，優化和整合網絡渠道，創新管理，挖掘市場潛力，從市場和管理要效益，加大宣傳力度，在消費者心目中樹立良好的產品形象和企業形象，確保實現銷售目標。
記者：2012年集團提出產銷分離戰略，銷售模式打破產銷一體化桎梏，實現專業化、市場化運營，您可以給我們具體分析一下產銷分離當前取得了哪些效果和成績？
蘇志剛：過去的產銷一體化運作模式，是以“制造為中心”，“生產導向”理念，“以產定銷”，更多的適用于產品相對短缺的賣方市場。很多時候，我們的產品是別人買走的，我們是一種被動狀態和消極的狀態。隨著社會各類產品產能的不斷增加，現在沒有哪個產品是短缺的，全面轉向買方市場，集團內每家生產企業都有自己的營銷隊伍，生產同種產品的兄弟企業甚至有互相搶市場、搶客戶的行為時有發生，總體上是一種散兵作戰、各自為陣的狀態，不利于資源的統一高效利用。特別是市場規劃和物流組織方面缺乏整體布局和統一的協調與規劃，不利于人財物的有效利用，資源浪費。實行產銷分離，進行專業化、市場化運作是經濟發展的要求，更是一個大集團、大企業走向現代化管理的必然趨勢。這幾年來集團營銷工作進展比較順利，未出現產品滯銷、物流不暢及應收賬款問題，這與集團公司的科學管理和整體決策是分不開的。產銷分離后生產企業將主要精力集中在產品產量、質量、成本的管控上，為銷售企業提供了穩定可靠的物質基礎。營銷企業集中精力去開拓市場、開發客戶、組織物流，不僅使人財物得到了充分利用，市場和客戶資源也得到了科學開發和統籌規劃，實現了向市場要效益。
記者：總裁工作報告中提到，大貿易戰略取得突破性進展，貿易模式有創新有整合。對此，您可以給我們講講貿易創新點體現在哪些地方？又將給集團帶來怎樣的收益？接下來這一年公司如何進一步升級大貿易戰略？
蘇志剛：2014年集團和遠興公司對我們提出了開展貿易業務的要求，通過前期的不斷籌劃和努力，在甲醇、煤炭、化肥產品貿易上均進行了一定的嘗試，短期內實現了貿易起步和突破。但這遠遠不夠，我們要想在貿易上取得突破性進展，我想運銷公司做貿易的基礎應該是“整合和統籌資源的能力”。利用我們多年來經營自身產品形成的客戶資源、物流資源、渠道資源和產品資源，橫向整合，縱向統籌，來支撐我們的貿易業務。下一步我們將集中精力克服物流形成的掣肘，更多的掌握物流資源和物流條件，增強核心競爭能力，形成市場優勢和競爭優勢，最終實現“大物流支撐大貿易，大貿易推動大物流”的格局。
記者：化肥作為集團重點打造的新興戰略業務，中長期目標要成為集團新的利潤增長點。去年公司開展了化肥貿易業務，保證不虧損的前提下，構建貿易模式，迅速做大貿易量。今年，公司在化肥貿易方面，有何新動作？
蘇志剛：2014年初我們注冊設立了“內蒙古博源國際農資有限公司”，3月份又去烏審旗工商局調整了伊化天然氣公司的經營范圍，新增了化肥銷售。自銷業務和貿易業務實現了同時起步，建立了客戶群，做大了貿易量，培養了貿易營銷隊伍。 2015年運銷公司將在繼續維護鞏固原有業務，穩定國內貿易的前提下，大力開展港口貿易業務和國際貿易業務，主要有如下一些想法：
第一、選擇天津港為主要出口貿易港口。
由于煙臺港對西部企業來講費用大，因此，天津港成為西部企業最經濟和最理想的出口港口，天津港與煙臺港相比，噸產品物流費用可降低60元。2015年我們將與天津港一公司簽訂合作意向協議，利用與天津港的合作關系，整合國內化肥資源，大力開展化肥出口貿易業務。
第二、開展戰略合作，推進貿易業務。
化肥產業具備做大經營規模的基本條件，必須實施走出去戰略，加強與港口及有實力的企業之間的戰略聯系，在條件成熟時開展戰略合作，在港口自貿區聯合設立專業國際貿易公司，整合國內生產企業的資源，開展出口業務，迅速擴大貿易規模。目前，博源國際農業生產資料公司已經辦理了自營進出口許可證和開設了美元賬戶，具備直接出口的條件，必要時可隨時開展直接的出口貿易。
第三、整合物流資源，服務貿易業務。
借助我們多年來形成的較為成熟的物流團隊，充分利用國鐵車輛，自備車輛，實現物流的高度整合和充分利用，為全面開展貿易業務提供條件。
記者：尿素營銷工作的難點在于均衡性生產與物流資源和市場消費的不均衡性之間的矛盾，針對這種情況，公司如何解決這一矛盾？
蘇志剛：由于我們特殊的區位，是資源和能源的重要輸出地，而非消費地，因此必須要清晰的行業定位和目標市場地位，形成互補式的行業布局和立體化的市場布局，同時通過多個渠道，構建低成本的物流模式。
在整體行業定位上，我們堅持以農業市場為根本，工業市場為補充，出口市場為調劑的營銷思路，推進市場合理布局。我國是農業大國，也是氮肥消費大國，剛性需求充足，因此國內農業市場是我們的立足之本，必須優先保證，作長期經營打算，保證優勢農業消費區域的份額，提高消費者認知。近幾年復合肥、三聚氰胺、氰尿酸、發泡劑、電廠脫硝使用尿素不斷增加，工業需求旺盛，但工業品市場價格競爭激烈，沒有品牌要求，因此只能作為補充，有余量時才考慮。出口方面，由于大多是散裝出口，也無品牌的問題，受國際市場變化，國內政策影響較大，均衡性差，只能作為調劑，如真正能夠出來價格優勢，我們才會重點考慮。
在總體目標市場選擇上，根據自身條件，基本確定以華北、東北、華中為主要目標市場，以華東、華南、西南為補充市場，形成立體化市場格局，保證產品合理流向，提高產品經濟性。
加大力度實現物流突破。納林河工業園區地處陜蒙寧三省交界，可選擇多個通道發送產品。根據不同的目標市場，相繼開通了烏審旗站、榆林站、閆莊則站、延安北站、銀川南站，變被動為主動，火運汽運相結合，多管齊下，動態中平衡，提高物流的經濟性。同時充分利用國鐵蓋車、毒品車和自備車等各類物流資源，采取“國鐵直發、跨局中轉、管內循環、二次起票、自備返空”等多種發送方式，保證及時足量發送產品。從現在來看，這個思路是完全正確的。今后隨著尿素市場份額的逐步擴大和優化，我們會在物流與訂單流向上進行合理的調整和搭配，確保按時將產品發到用戶手中。
記者：化肥行業是我們集團新進入的行業，化肥產品也屬于農資產品，在銷售模式上與我們傳統的產品有什么不同，請您介紹一下我們目前化肥營銷的基本模式和營銷策略。
蘇志剛：化肥產品有雙重屬性，一部分進入工業市場具有工業品屬性，另一部分進入農業市場，屬于農資，具有消費品屬性。因此我們在開展營銷過程中就不能以我們以前工業品銷售的經驗來進行。由于我們企業不在主要化肥的消費地，當地需求很少，大部分需要外銷，因此不能采取“掛牌式”銷售，而是要采取“網絡化”銷售。主要目標市場實行區域代理銷售，補充市場和出口市場實行開放式銷售。重點選擇行業內網絡完整，渠道暢通，有資金實力和較強市場運作能力的大型農資流通企業建立深度合作關系，借助這些企業完善的市場網絡和配送手段，將企業產品投放市場，減少管理環節，簡化管理流程，降低管理成本。同時建立一套客戶管理方案，設定客戶準入門檻，建立管控機制和市場退出機制，加強區域市場管理工作，規范市場行為，嚴防串貨。
營銷策略方面，根據不同市場，實施不同的競爭策略。在主要目標市場實施“全面競爭”策略，補充市場實施“跟隨策略”，調劑市場實施“迂回策略”。
記者：2015年工作會議就企業文化和風氣建設提出了具體要求，請您結合工作實際，談談運銷公司如何抓好風氣建設？
蘇志剛：一直以來運銷公司都倡導團結、包容、謙虛、進取、樂觀、向上的主流文化和奮發有為的工作風氣，在系統內部和行業中樹立了良好的團隊形象和組織印象，也使團隊的戰斗力得到不斷提升。
抓好一個團隊的風氣建設，我認為首先必須讓所有成員樹立職業人的職業感和敬業精神，其次就是要依照職業人的職業操守來要求和約束。我們的管理人員一是在日常工作中要謹言慎行，防微杜漸，維護和樹立運銷團隊的良好形象；二是杜絕鋪張浪費，提倡勤儉節約；三是在任何場合、任何時候都要樹立博源集團大企業形象，傳播企業文化，不做有損企業形象的事。
