拼多多打了中產(chǎn)一耳光：你所謂的品質(zhì)生活，到底有多可笑
時(shí)間：2019-07-19 22:05 來源：拼多多為什么會(huì)大熱？這是個(gè)假問題。
真問題是：拼多多為什么會(huì)在中國(guó)大熱？
嘲諷、抱怨和全網(wǎng)黑，都無濟(jì)于事。對(duì)于低端供應(yīng)鏈和低消費(fèi)人群的存在，我們不能簡(jiǎn)單地嗤之以鼻。
在拼多多主流客群里，固然有一部分真正的“窮人”，但從數(shù)據(jù)看，還有相當(dāng)一部分人，其實(shí)是在享受“自以為占便宜”的暢快感。
這是在告訴我們：永遠(yuǎn)不要考驗(yàn)人性。
書單以提供知識(shí)和智識(shí)為己任，面對(duì)拼多多悖論，我們?cè)敢馀c你一起思考：
拼多多為什么能崛起？拼多多產(chǎn)品有什么過人之處？拼多多會(huì)被主流社會(huì)淘汰嗎？
1.你以為拼多多是線上農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)？
有人說，拼多多就是過去的農(nóng)村農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)上了網(wǎng)而已。
言語間，充斥著對(duì)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的鄙視。
其實(shí)，許多人用過拼多多，但恐怕真沒有逛過農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)吧。
我想說，這可能是農(nóng)村農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)被黑得最慘的一次。
農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，在我們老家叫“圩”，去農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，叫“趕圩”。
得承認(rèn)，圩上的商品，比如鐵鍋、瓷碗、棕刷、竹凳，包括豬肉、牛肉、羊肉、豆?jié){、油條、豆腐腦等等，統(tǒng)統(tǒng)都是沒有品牌的。
但是，你要說它們?nèi)际堑蛢r(jià)劣質(zhì)商品，那就不對(duì)了。
圩上的商品，沒有牌品，但有人品。
比如豬肉，我媽就知道，豬肉馮鋪?zhàn)由系呢i肉質(zhì)量好，也不缺斤少兩，貴是貴點(diǎn)，但放心；
再比如鐵鍋，我爸知道，鐵匠李家的鍋?zhàn)詈茫陀幂p巧，貴個(gè)五六塊，無所謂的。
在這樣的市場(chǎng)中，熟人網(wǎng)絡(luò)，是商品質(zhì)量保證的基礎(chǔ)。
可是，這一切，在拼多多上面是沒有的。
在這里，買東西，具體是誰家的，沒人關(guān)心，主要看價(jià)格是否低廉。
朋友之間通過鏈接一起砍價(jià)，也是短暫性的功利合作，不會(huì)形成口碑效應(yīng)。
拼多多注冊(cè)一個(gè)商鋪，實(shí)在太簡(jiǎn)單。
實(shí)際上，就算某個(gè)商品下面劣評(píng)成堆，但因?yàn)閮r(jià)格極低，還是有些人愿意下單。
萬一買到好東西呢？那就是賺到了。就算運(yùn)氣不好沒買到好東西，損失也不大嘛。
總之，別把拼多多比喻成網(wǎng)上農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)了，它沒有熟人網(wǎng)絡(luò)打底，以低價(jià)吸引顧客，是以冒牌、山寨品牌著稱的混亂的虛擬市場(chǎng)，比農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)亂多了。
2.拼多多悖論，既熟悉又陌生
當(dāng)然，也不能太美化農(nóng)村的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。
這些年，圩上也開始能買到各種有牌子的商品，衣服鞋帽、家電摩托，奶粉玩具尿不濕，應(yīng)有盡有。
這些玩意，都有牌子，但說實(shí)話，雜牌、山寨居多，農(nóng)村人分不清，也確實(shí)很少人關(guān)心。
有一個(gè)奇怪的現(xiàn)象是，有些雜牌商品，有時(shí)候比同類的正牌商品還貴。
這是因?yàn)椋r(nóng)村人在圩上購物，還是跟過去的習(xí)慣一樣，全靠自己面對(duì)面的手感、觀感，全靠長(zhǎng)久消費(fèi)形成的口碑。
在這樣的習(xí)慣中，有些雜牌可能被認(rèn)為比正牌、比那些廣告打得滿世界都是的品牌要“好用”、“耐用”、“實(shí)惠”。
如此，雜牌比正牌貴，也就不奇怪了。
品牌的作用，是降低人們選擇商品的成本，大品牌往往意味著質(zhì)量有保證。
品牌的功效，對(duì)于一個(gè)全是陌生人的世界，相當(dāng)有必要。
但是，如果市場(chǎng)中全是熟人，品牌的功效就會(huì)大大降低，變得模糊化。
拼多多，得益于社交網(wǎng)絡(luò)病毒式傳播，但它糟糕也糟糕在這里，即在龐大的虛擬網(wǎng)絡(luò)里，它沒法形成面對(duì)面的熟人網(wǎng)絡(luò)。
而傳統(tǒng)的讓陌生人建立信任的系統(tǒng)，比如品牌標(biāo)識(shí)、匿名的商品評(píng)論、商鋪實(shí)名認(rèn)證等等，又被它有意無意的松散管理，給沖得一干二凈。
3.消費(fèi)升級(jí)或降級(jí)，總有一個(gè)判斷不靠譜
正是因?yàn)槌錆M悖論，拼多多的迅速崛起，尤其是成功上市，才更讓人驚訝。
人們找了一個(gè)詞來解釋它的崛起，叫“消費(fèi)降級(jí)”。
意思是，有人沒錢了，買不起好東西，所以就買點(diǎn)低價(jià)格、低品質(zhì)的東西湊合用。
有一組數(shù)據(jù)傳播很廣，以證明這種解釋的準(zhǔn)確：
80%中國(guó)家庭，人均收入不超過3000元；
中國(guó)只有2800萬人達(dá)到3500元個(gè)稅繳納標(biāo)準(zhǔn)，占總?cè)丝诓坏?%；
2017年，農(nóng)村貧困人口為3046萬人；
擁有大學(xué)本科學(xué)歷的中國(guó)人，不到6%。
我不清楚這些數(shù)據(jù)是否精確。但有件事我覺得挺有意思的，值得提醒下。
2015年，拼多多正式成立那一年，也正是“消費(fèi)升級(jí)”這個(gè)詞被討論得最熱鬧的時(shí)期。
“消費(fèi)升級(jí)”，顧名思義，就是和“消費(fèi)降級(jí)”相反的趨勢(shì)——有錢了，人們開始追求有品質(zhì)的生活，對(duì)商品的質(zhì)量功能也提出了更高更細(xì)膩的要求。
為了說明“消費(fèi)升級(jí)”確實(shí)已成主流趨勢(shì)，當(dāng)時(shí)人們可沒有列舉中國(guó)還有多少窮人，而是列舉了中國(guó)的中產(chǎn)階層有多么龐大。按照官方的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國(guó)的中產(chǎn)階層數(shù)量已冠絕全球。
我沒記錯(cuò)的話，當(dāng)年大家都在熱烈地討論中產(chǎn)階層去日本買馬桶蓋，覺得那就是中國(guó)人“消費(fèi)升級(jí)”的體現(xiàn)。
當(dāng)人們用“消費(fèi)降級(jí)”來解釋拼多多崛起時(shí)，也恰恰是人們熱衷于用“消費(fèi)升級(jí)”來形容中國(guó)的時(shí)期。
這相當(dāng)奇怪。
由此可見，“消費(fèi)升級(jí)”和“消費(fèi)降級(jí)”，可能在同一時(shí)期內(nèi)并行不悖。
或許，是因?yàn)橹袊?guó)的市場(chǎng)太大了，無論是升級(jí)還是降級(jí)，都能支撐出一個(gè)龐大的市場(chǎng)。
但也有一種可能，那就是“消費(fèi)升級(jí)”或“消費(fèi)降級(jí)”，有一個(gè)是錯(cuò)誤判斷。
而我更傾向于認(rèn)為，“消費(fèi)降級(jí)”假不了，“消費(fèi)升級(jí)”卻不靠譜。
4.“凡勃倫效應(yīng)”
我們先來回顧一下2015年那場(chǎng)去日本買馬桶蓋的風(fēng)潮吧。
日本的馬桶蓋就是好，能抗菌、可沖洗，座圈還能加熱，最大的好處是適合在任何款式的馬桶上安裝。
這樣的馬桶蓋不便宜，要2000元左右。但是，每天都賣斷貨。
原因當(dāng)然是中國(guó)人不可阻遏的“消費(fèi)升級(jí)”洪流，早已經(jīng)溢出了國(guó)界，沖到了日本的免稅店里。
吳曉波說：“這一類型消費(fèi)者的集體出現(xiàn)，實(shí)則是制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。”
說得很有道理，我差點(diǎn)就相信了。
這波熱潮當(dāng)時(shí)很歡騰，唯獨(dú)有個(gè)小小的插曲像給這波熱潮潑了點(diǎn)冷水。
在人們高唱“消費(fèi)升級(jí)”的贊歌時(shí)，許多人證明，包括一些馬桶蓋的制造商都親自出來證明，日本那樣的馬桶蓋在中國(guó)多得是，那些白領(lǐng)不辭辛勞從日本買回來的馬桶蓋，可能就是廣東或浙江的小工廠生產(chǎn)的。
這就有點(diǎn)尷尬了。
我相信，確實(shí)有許多中產(chǎn)階層，試圖在追求一種更高品質(zhì)的生活。
但是，他們對(duì)于商品的好壞，是否有足夠細(xì)膩的體驗(yàn)，是要打個(gè)問號(hào)的。
從他們不知道自己買回來的馬桶蓋到底產(chǎn)自哪里這點(diǎn)來看，他們判斷商品的好壞，也僅僅是依據(jù)價(jià)格的高低或是否國(guó)產(chǎn)，而不是依靠自己使用商品的真實(shí)體驗(yàn)。
這叫“消費(fèi)升級(jí)”嗎？我很難相信。
“消費(fèi)升級(jí)”基于中產(chǎn)對(duì)更高生活品質(zhì)的追求，如果根本分不清商品體驗(yàn)的好壞，自然也就分不清自己的生活品質(zhì)是否得到了提升。
僅僅是因?yàn)閮r(jià)格高，或者是產(chǎn)自國(guó)外，就覺得自己的生活品質(zhì)得到了提高，這顯然是虛假的“消費(fèi)升級(jí)”。
這更像凡勃倫在《有閑階級(jí)論》中提出的“炫耀性消費(fèi)”，是假裝“消費(fèi)升級(jí)”，是消費(fèi)給別人看的。
這位制度經(jīng)濟(jì)學(xué)鼻祖還提出了著名的“凡勃倫效應(yīng)”——消費(fèi)者對(duì)一種商品需求的程度，因其標(biāo)價(jià)較高而不是較低而增加，即商品價(jià)格定得越高越能暢銷。
這反映了人們進(jìn)行揮霍性消費(fèi)的心理愿望。
對(duì)照著那些不遠(yuǎn)千里、耗時(shí)耗力從遠(yuǎn)方購買日常用品的行為來看，這正是中產(chǎn)階層不注重購物體驗(yàn)、不珍惜購物時(shí)間成本的表現(xiàn)，是“消費(fèi)降級(jí)”不是“消費(fèi)升級(jí)”。
去年，有一篇名為《炫耀性消費(fèi)已經(jīng)結(jié)束了，現(xiàn)在都是無形消費(fèi)》的文章刷爆了美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)。
這篇文章說，現(xiàn)在真正的富人早就不在“炫耀性消費(fèi)”上爭(zhēng)奇斗艷了，而是在醫(yī)療、教育等無形消費(fèi)中投入更多。
現(xiàn)在的富人在日常消費(fèi)中都顯得相當(dāng)簡(jiǎn)樸，比爾·蓋茨，常年穿得跟百貨公司的理貨員一樣，而李嘉誠(chéng)，則數(shù)年堅(jiān)持身著藍(lán)色傳統(tǒng)西服，佩戴的一塊手表僅值26美元。
浪費(fèi)時(shí)間在一些自己也不清楚是否提高了生活品質(zhì)上的消費(fèi)，就跟凡勃倫在《有閑階級(jí)論》中所說的假貴族一樣，為了表現(xiàn)自己有錢，而刻意雇傭一些沒什么實(shí)際作用的仆人。
不計(jì)較時(shí)間成本的浪費(fèi)性消費(fèi)，與那些專注于醫(yī)療和教育的無形消費(fèi)，形成鮮明對(duì)比，成為富人恒富、窮人恒窮、階層固化的原因。
5.有錢但并不富裕的中產(chǎn)
使用拼多多的消費(fèi)者，很多人以為，多是過去在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)里購物的農(nóng)民，或是那個(gè)我們不了解的“五環(huán)外的世界”。
但事實(shí)上，我了解的拼多多的用戶，很多是有錢但并不富裕的中產(chǎn)。
生活在城市里，工作在五環(huán)內(nèi)，但背負(fù)著巨額的房租、房貸壓力，孩子要上學(xué)，朋友要應(yīng)酬，家里雙親又缺養(yǎng)老金。
以北京為例，剛剛公布的數(shù)據(jù)顯示，今年二季度，北京的月均薪酬剛剛超過1萬元。
但在北京，一般的工薪階層，往往背負(fù)著五六千乃至上萬元的房貸，如果有孩子上幼兒園，每個(gè)月還得支出至少3000元以上的園費(fèi)，中心城區(qū)幼兒園的收費(fèi)更是高達(dá)每月5000多元。
所以，光是硬性支出，往往就占了夫妻收入的一大半，有時(shí)候根本沒有任何存款，勉強(qiáng)維持生活而已。
有統(tǒng)計(jì)顯示，拼多多的用戶中，許多都是女性，10個(gè)里面占了7個(gè)，而且多是25—35歲的年輕人。
（其中也不乏一些看起來每天有吃有喝，實(shí)際上非常窮的人，有人稱他們?yōu)椤半[形貧困人口”，文末有一段視頻，你可以看看自己屬不屬于“隱形貧困人口”）
這些人當(dāng)中，有多少是五環(huán)內(nèi)的中產(chǎn)已婚女性呢？我看并不少吧。
拼多多適合“價(jià)格敏感度高”的人群，這點(diǎn)沒問題。
但拼多多的使用人群，我覺得可能更適合用“品牌敏感度低”來形容，這部分人包括那些追求價(jià)格低廉的低收入群體，同時(shí)也包括那些對(duì)品牌假裝有感但實(shí)際無感的中產(chǎn)群體。
現(xiàn)實(shí)中，許多中產(chǎn)階層其實(shí)都延續(xù)了農(nóng)村里的圩鎮(zhèn)購物習(xí)慣，講究實(shí)惠，對(duì)品牌沒有太高要求。
這也是拼多多各種雜牌、冒牌、山寨品牌充斥其中，卻能在城里鄉(xiāng)下大行其道的原因所在。
6.“女孩”的心思你不懂
在一個(gè)號(hào)稱中產(chǎn)聚集的知識(shí)論壇，我看到過一個(gè)女孩使用拼多多的經(jīng)歷。
女孩自稱屬于剛從貧下中農(nóng)解放到小康家庭，也就是我們通常所說的中產(chǎn)吧。
她從來沒吃過牛排，也不清楚牛排的市場(chǎng)價(jià)格。
有一天，朋友發(fā)來拼多多鏈接，邀她一起拼牛排。價(jià)格是70元8片腌制好的，并送醬料包。
女孩原來就聽說過拼多多的“美名”，對(duì)這款A(yù)PP始終保持警惕。
但這一次，她決定和朋友一起拼。
牛排乘著快遞，很快就到家了。
老公下廚，煎好。吃完了，她覺得，挺好吃的。
她馬上對(duì)這種食物產(chǎn)生了興趣，于是到百度等地方搜索相關(guān)信息。
不搜不知道，一搜嚇一跳。她發(fā)現(xiàn)，最好的牛排都是進(jìn)口的，而且價(jià)格都不便宜。
已經(jīng)腌制好的，100塊錢以下多片裝的，可以肯定是拼接牛排，肉是重組肉，腌料更是不知道是啥了。
她說，一陣惡心之后，她決定再也不受低價(jià)拼接牛排的誘惑。
我不清楚這個(gè)女孩是不是拼多多典型的用戶。我比較感興趣的，是她初嘗牛排的經(jīng)歷。
細(xì)心如你，或許也發(fā)現(xiàn)了，女孩的這次購物體驗(yàn)，從下單到快遞送貨，一直到牛排入口下肚，都算是愉快的。
她吃牛排的感受很清楚，“挺好吃的”。
但女孩最終又為何說“惡心”呢？而且還決定再也不受低價(jià)牛排的誘惑？
原因，就在于她百度了。
沒錯(cuò)，是百度之后，她發(fā)現(xiàn)自己買了便宜貨，才讓她感覺“惡心”。
換句話說，是便宜讓她惡心，而不是牛排的質(zhì)量。
女孩的這個(gè)帖子獲得了最高數(shù)量的點(diǎn)贊。
可能，許多人都認(rèn)同女孩的感受。
但恕我邪惡，我真的不懷好意地笑了。
我想起2015年全民討論去日本買中國(guó)產(chǎn)的馬桶蓋的盛況。
那一年9月，拼多多成立，上線兩周粉絲數(shù)就破了百萬，上線4個(gè)月，付費(fèi)用戶就突破了1000萬，單日成交突破1000萬元。
我們表現(xiàn)出來的，和我們實(shí)際真實(shí)的情況，永遠(yuǎn)有一個(gè)馬里亞納海溝的距離。
如今，拼多多上市了，成了造富神話。
有些人罵它是假貨天堂，突破道德和法律底線。許多人還說，拼多多崛起是因?yàn)椤拔瀛h(huán)外的世界”我們不懂。
但我想說的是，可能罵它的人中，有不少也曾經(jīng)為它貢獻(xiàn)過流量吧，其中就有許多自稱五環(huán)內(nèi)的中產(chǎn)，有錢卻不富裕。
別再假裝你“消費(fèi)升級(jí)”了，也別假裝討厭山寨品牌了，你只是怕“便宜”這事跟你沾上邊而已。
然而，一旦有人吆喝著，邀請(qǐng)你集體占點(diǎn)小便宜時(shí)，你還是會(huì)免不了偷偷占上一把的吧。
因?yàn)椋讚?jù)的生活，不允許你真的一直裝下去。
拼多多悖論映照出了一個(gè)真實(shí)的世界，它的真實(shí)性就在于，拼多多讓許多人看到了五環(huán)外別人的生活，也讓別人看到了五環(huán)內(nèi)苦逼的自己。
