案例：他的一句話幫加多寶從1億做到200億
時間：2017-09-27 16:04 來源：當地時間2017年6月5日，“定位之父”杰克·特勞特在美國康涅狄格州格林威治的家中辭世，享年82歲。加多寶涼茶隨后在微博上發布了悼念的消息，緬懷大師。作為全球著名的戰略大師之一，杰克·特勞特提出的“定位”理論被評價為能夠一招制敵，在商戰中無往不利的理論。
《定位》被美國商界稱為最怕被競爭對手讀到的商業奇書，并成為營銷學的新門派。這一理論曾經讓曾經虧損81億的IBM起死回生；幫助美國西南航空鎖定廉價航空，創造出了比美國五大航空公司總和還高的市值；為七喜設計出“不含咖啡因的汽水”這一新定位贏得可樂大戰，成為美國飲料第三大品牌，可謂戰績輝煌。
那么這位世界級的戰略大師又和加多寶有什么淵源呢？
加多寶的定位戰
2002年，定位理論初到中國。當時，特勞特的中國合伙人鄧德隆尚在籌備公司階段，讀過《定位》一書的加多寶集團副總裁陽愛星親自找上了門。
在眾多老字號涼茶中，以始于1828年的王老吉最為著名，被認為涼茶“始祖”，其出生較之可口可樂還早了50年。而加多寶經營的這個品牌，源起王老吉藥業，經特許以及由香港王氏后人提供配方，在中國大陸地區獨家生產、經營王老吉牌罐裝涼茶。
但自從1995年推出以來，加多寶的銷售額一直徘徊在1億到2億元之間，難有突破，而且始終走不出兩廣地區，這讓加多寶的高層煩心不已。雖說涼茶在嶺南地區有千年傳統，但外地消費者對涼茶的認知基本是空白，這給王老吉走出廣東增加了不少難度。
“我們向外省客戶介紹王老吉涼茶，大家第一反應是啤酒還是醬油？更可笑的是，北方消費者認為涼茶是隔夜茶。” 陽愛星如此回憶道。涼茶本是一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。但除了兩廣地區外，涼茶在全國消費者的認知里是模糊的，沒有主動的購買意愿，甚至將其當作藥飲，認定“是藥三分毒”。
在對涼茶背景和加多寶的困境做了深入調查后，特勞特團隊重新給加多寶設計出了一個新定位，就是要教育消費者——涼茶飲料到底是什么？
特勞特認為，對于加多寶一直攻占不下的北方地區消費者來說，雖然對涼茶的概念陌生，但中醫養生理論卻有著廣泛的群眾基礎，因此“防上火”成為一個能得到北方市場認可的突破口。
2014年，杰克·特勞特在參加《波士堂》節目時，曾經復盤過加多寶案例，他表示，“加多寶的成功，在于開創了一個新品類——一個叫涼茶的品類。這個品類可能存在了很久，但加多寶率先提了出來，并且不斷拓展，使它成為和軟飲并列的一個品類。”
在提到開創涼茶這一品類的優勢時，鄧德隆強調，“當你把你的品牌去代表一個品類的時候，你就進入了一個企業經營的最佳狀態。不要再強調品牌有多好，只需要說一個品類的價值就可以了。這時候顧客是容易相信的，因為你在給他介紹一種生活的知識。”
在2002年前后，茶飲料市場正處于繁榮時期，加多寶也曾一度加入“戰爭”。為了擴大市場，加多寶先后推出了綠茶和紅茶產品，且在廣東地區保持著前三甲的銷量。但在特勞特團隊的指導下，為了更好地“定位”，加多寶忍痛砍掉了銷售額和投資都過億的茶飲料生產線，專注于涼茶生產。
同時，加多寶將核心廣告語濃縮成一句——“怕上火喝王老吉”，而品牌形象也永遠是個大紅罐子。但最初，這個定位在公司的內部都難以推進，在一次行政會上，公司一名策略委員會成員站起來當面質問陽愛星，“怎么回事，廣告詞為什么總是那一句，不悶嗎？”
市場的反應卻最終證實了加多寶“定位”的準確性，“喝涼茶防上火”這個概念一炮打響，此后加多寶一路向北，迅速攻占了大陸市場。
但在加多寶將“王老吉”這個品牌捧紅之后，意料之外的麻煩也隨之而來。2010年，“王老吉”商標被估值達到1080億元。同年，廣藥向加多寶發出律師函要求收回“王老吉”商標。2012年，北京一中院終審裁定，“王老吉”商標爭奪案以廣藥勝利而暫時畫上句號。
可口可樂前總裁道格拉斯·達夫特說過這樣一段話：如果可口可樂全球的工廠被一把火燒掉，只要給我留下“可口可樂”四個字，一夜之間我可以再造可口可樂。
加多寶在一夜之間失去了“王老吉”這個金字招牌，意味著它也失去了顧客選擇的動力。
為了重振旗鼓，加多寶先是發布了換裝聲明。新的紅罐包裝上一面印著“加多寶”，一面印著“王老吉”，字號大小相同，同時推出了廣告語，“正宗涼茶，加多寶出品”。盡管王老吉涼茶在事實層面是由加多寶出品的，但在群眾的認知層面，“正宗涼茶”就是“王老吉”。
對此，特勞特給出了一句忠言，“不要用事實挑戰認知，失敗的總是事實。”
在意識到這一點后，加多寶很快調整了戰略，摒除了對王老吉十幾年的感情因素，推出了新的廣告詞：“怕上火，現在喝加多寶。全國銷量領先的紅罐涼茶改名為加多寶，還是原來的配方，還是熟悉的味道，怕上火喝加多寶。”
“哦，原來王老吉改名了”，這是多數消費者看完廣告后的反應，“還是原來的配方，還是熟悉的味道”更是給消費者補了一劑定心丸。通過重新定位和“乾坤大挪移”的策略，加多寶很快又贏回了市場，也因此成為了市場定位的經典案例之一。
借助特勞特和其團隊的幫助，偏安一隅的廣東涼茶王老吉，搖身一變成為可以叫板可口可樂的中國飲料。在加多寶和王老吉上演涼茶大戰后，特勞特再次幫助王老吉實施換顱手術，實現從王老吉到加多寶的變身。
此后，“定位”助力加多寶成功的故事廣為流傳，讓更多的人知道了這個方法論，也讓杰克·特勞特在中國收獲了廣泛的影響力。
不要被股票價格牽著鼻子走
雖然年歲已高，但特勞特生前曾多次來到中國進行考察。他一針見血地指出，中國正處于制造業大國向打造品牌經濟的轉型時期，需要做好兩件事：
一是要做好定位，在潛在客戶腦中打造一種正確的認知，告訴他們自己是誰，與眾不同之處何在；二是要差異化，將自己與競爭對手區分開來。
在中國，除了定位加多寶這一業界經典案例外，10余年來，特勞特定位咨詢團隊還成功服務于方太、勁霸、東阿阿膠、香飄飄、分眾傳媒等一批中國企業，助力它們成長為各自領域的領導品牌。
而成功定位的中心思想就在于隔離市場，然后焦點經營。這個理論聽起來簡單，但大多數老板都做不到。很多失敗的公司，就是走一步看一步，最終成了“四不像”，失去了核心競爭力。
在杰克·特勞特眼中，很多被廣告界奉為經典的廣告語都是毫無意義的訴求，比如：“以人為本”，“擁抱明天”，“真誠到永遠”，“創造無限可能”，“一切皆有可能”等等。
經典定位理論22條
特勞特先生就像一位指路人，指引著中國企業由產品經營走向品牌經營，讓眾多80后、90后的年輕人開始追尋商業的真理。我們從他所著的《定位》《22條商規》《簡單的力量》《特勞特營銷十要》等書籍里，摘錄了一些他的真知灼見，重溫這些觀點，共同緬懷這位偉大的營銷戰略家。
1.心智第一
定位不是圍繞產品進行，而是圍繞潛在客戶的心智進行，因為勝負存乎于潛在客戶的心智。——《定位》
2.成為第一
如果你不能在某一方面爭得第一，那就尋找一個你可以成為第一的領域。寧為雞頭，不為鳳尾。——《定位》
3.蹺蹺板原則
一個名字不能用來代表兩個彼此完全不同的產品；一個上升，另一個就會下降。——《定位》
4.理解心智階梯的奧秘
一、心智階梯上方的品牌通常地位比較牢固，如果沒有采取有效的定位策略，想在心智階梯上從下往上移動，非常困難。
二、心智不愿意接受全新的、不同的事物，除非新事物與心智中已經存在的舊事物有所關聯。——《定位》
5.最好的廣告標題不要把話說盡
最好的標題總是能讓讀者說出某個詞或短語使意思更完整。正是這一點使廣告“引人入勝”。——《定位》
6.品牌延伸對公司就好像酒精一樣
在短期內確實有一定的優勢，但這種銷量的增加來得快去得也快。延伸的新產品在人們心目中沒有自己的獨立位置，它們是原品牌名稱的衛星，只會讓原品牌的地位模糊不清，而結果往往是災難性的。——《定位》
7.定位的基本方法
不是去創造某種新的、不同的事物，而是去操控心智中已經存在的認知，去重組已存在的關聯認知，并讓這些新組織的認知在客戶心智中占據一定的位置。——《定位》
8.借勢
通往成功的道路很少能從自己身上找到自我的定位，唯一有把握獲得成功的方法是為自己找到一匹馬騎。所謂的“騎馬”，即是“借勢”。可以幫助我們成功定位，在職業發展道路上脫穎而出的六匹馬是：你的公司、你的老板、你的朋友、好的想法、信心和你自己。——《定位》
9.延伸定律
多便是少。產品越多，市場越大，陣線越長，賺的錢反而越少。——《22條商規》
10.階梯定律
產品都非生來就是平等的，潛在顧客在作購買決策時總會對各種品牌進行排序。對于每一個品類，顧客的心智中都會形成一個有選購順序的階梯。每個品牌占有一層階梯。——《22條商規》
11.成功定律
成功往往會導致貿然延伸產品線。當一個品牌獲得成功后，公司會認為名字好是該品牌成功的根本原因，所以他們便急切地給其他產品也都冠以同樣的名字。——《22條商規》
12.失敗定律
面對錯誤的現實但又對其無所作為是一件很糟糕的事，這不并利于你的事業。更佳的戰略是盡早發現錯誤并及時采取措施以停止損失。——《22條商規》
13.資源定律
就算是世界上最好的想法，如果沒有啟動資金，它也不會成為現實。你需要資金使自己的想法進入潛在顧客的心中，一旦進入，你也需要資金使自己的想法繼續留在顧客的心中。——《22條商規》
14.長效定律
短期內，促銷能增加公司的銷售額。但從長期來看，促銷只會減少公司的銷售額，因為它教會顧客不要在“正常”價格時買東西。——《22條商規》
15.你需要運氣
如果你好好利用，運氣是獲取成功的重要組成部分。當你運氣不佳時，你應該盡快準備減少損失。克勞塞維茨說：“投降并不是一種恥辱。一個優秀的棋手不會下一場敗局已定的棋，一個將領也絕不會戰斗到全軍覆沒。”——《簡單的力量》
16.市場營銷就是簡單化
市場營銷就是把事情簡單化，直接切入到如何銷售產品這個核心上。打個比方，好的營銷如同制作一部電影，你必須把一大堆瑣碎鏡頭放到一起，拼湊成一個完整的故事。——《特勞特營銷十要》
17.取悅客戶
如果你只想取悅目標客戶，不在潛在顧客的心智中建立“差異化”，這樣的廣告則沒有多大用處。——《特勞特營銷十要》
18.品牌戰略的目的是差異化
品牌戰略的目的是為產品或公司在你所屬的領域建立差異化。而品牌戰略的難點在于保持專注。——《特勞特營銷十要》
19.品牌=防御，品類=開放
每當談及品牌的時候，潛在顧客總是擺出防御姿態，因為人人都說自己的品牌更好。但是提到品類時，潛在客戶就會持開放的態度，大家都會對新產品感興趣，但很少有人對更好的產品感興趣。——《特勞特營銷十要》
20.不要偏離基本業務太遠
你必須在原有業務的基礎上發展，這樣你就可以利用的信任狀和專業知識了。——《特勞特營銷十要》
21.“包間席位”
如果你的定價合理，只要顧客感到物有所值，他們還是會選擇價格更高一點的“包間席位”。——《特勞特營銷十要》
22.替代戰略
如果你保持強有力的替代戰略，你也可以成為非常成功的第二品牌。——《特勞特營銷十要》
